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深圳市哲学社会科学规划课题成果

《数字化、网络化时代深圳大众传媒竞争力研究》课题成果简介

马戏团赌场酒店 www.performanceplusboston.com  日期:2012-04-23     来源:

汪治

l   第一部分:研究概述

一、本课题的研究范围

根据深圳市的实际现状,本课题研究的范围限定在电视、广播、报纸、期刊方面。

二、本课题的研究路径

本课题试图综合利用经济学、管理学和新闻学的学科知识,以及现有的研究成果,结合深圳市大众传媒的客观状况,建立“深圳大众传媒产业评价指标体系”,同时探求提升深圳大众传媒企业竞争力的对策,从而使整个研究既具有一定的理论深度,又能对大众传媒企业的现实操作提供某些指导和借鉴。

三、主要研究方法

1、定量分析与定性分析相结合

通过收集深圳大众传媒的有关数据,并对这些数据进行分类、整理、计算,进行定量分析,用数据来说话,同时结合定性分析,并从软、硬两个方面对深圳大众传媒市场竞争力进行分析和评价。

2、比较研究

通过与其他城市的大众传媒状况进行对比分析,发现、总结有规律性的东西、有益的经验和教训,找出差距与原因。

3、研究的理论与实践意义

(1)必要性

2004年深圳市提出了“文化立市”发展战略,并将文化产业作为深圳市的第四支柱产业,传媒产业是文化产业重要的一部分,也具有明显的地域性特征,因此,结合深圳的地域特点对深圳大众传媒开展竞争力分析,体现了它的必要性和特殊性。

(2)现实意义

数字技术和网络技术的兴起,改变了传媒格局和运行方式,面对种种挑战,大众传媒竞争力评价的意义有两点:一方面,为企业提供竞争力评价信息,便于企业挖掘自身潜力、改善经营管理并且了解竞争对手的优势劣势制定竞争战略,增强企业的竞争力;另一方面,能够较全面的把握产业的竞争力水平和状况,为政府的产业政策决策提供依据,进一步促进文化产业的发展。

l   第二部分:主要内容简介

一、深圳大众传媒的现状分析

(一)深圳大众传媒的现状

由于数据来源的收集困难,现状分析主要以2008年的数据、资料为依据。

2008年深圳市有广播电影电视集团1个、电视台2个、广播电台1个、广播电视中心3个,自办电视频道12个、广播频道5个。具体数据见表-1和表-2。

表-1

类别

集团

电视台

广播电台

广播电视中心

传输机构

有线广播电视站

数量

1

2

1

3

2

20

数据来源:根据深圳市文体旅游局网站数据整理

表-2

项目

自办(套)

平均日播时间

有线传输

(小时)

电视

广播

电视

广播

数字

模拟

用户数

(套)

(套)

(万户)

数量

12

5

198

115

137

6

216.5

数据来源:根据深圳市文体旅游局网站数据整理

1、广播电视媒体现状分析

深圳广播电影电视集团于2004年6月28日正式挂牌成立,是一家多种业态的综合性传媒集团。集团设立了天威视讯股份有限公司、移动视讯有限公司等三十多家产业经营企业,形成了广告、网络传输与服务、新媒体、内容服务等“四足鼎立”的产业结构。集团年经营收入超过30亿元,2010年达到37亿元,总资产超过60亿元。

集团五套广播频率一直雄踞深圳广播媒体前列,市场份额超过60%。集团下属的卫视频道,是国内唯一一个全国落地的副省级非省会城市卫视频道,目前已覆盖内地各省市、区、香港、澳门、东南亚、欧洲和北美,品牌定位契合度和频道品牌价值均进入全国卫视频道的前10名,市场份额增长速度位居全国前列。

2、报刊杂志媒体现状分析

从2008年到2010年,虽然深圳市的报纸和期刊的数量没有变化,分别维持在14份和38种,但无论是报纸还是期刊的总印数的增长率都远远高于全国(报纸2.08%、期刊3.54%)和广东省(报纸3.77%、期刊-13.85%)的增长率。总收入的增长率都超过了50%。见表-3。

表-3

深圳市

总印数(万份、万册)

总收入(万元)

广告收入(万元)

从业人员(人)

2010

2008

增长(±%)

2010

2008

增长(±%)

2010

2008

增长(±%)

2010

2008

增长(±%)

报纸

72300

38400

88.28

235743

158200

49.02

100236

110800

-9.53

6035

5970

1.09

期刊

2230

1810

23.20

20190

12000

68.25

9307

6019

54.64

632

727

-13.07

数据来源:根据深圳市文体旅游局网站数据整理

深圳市报纸的最主要的经营者是深圳报业集团。深圳报业集团是经国家新闻出版总署批准,于2002年9月30日,由深圳特区报业集团与深圳商报社合并组建,深圳报业集团是中国目前规模最大、现代化水平最高的报业集团之一。

深圳报业集团旗下目前拥有:9报、 6刊、5网站、1出版社。

集团报刊日总发行量超过200万份,约为深圳报刊市场总量的90%以上,覆盖率达100%,并在北京、上海、成都等地设有分印点。

深圳报业集团持有资产总额50多亿元,员工总数6000多人;集团采编系统电子化科技水平、印力、报刊发行物流能力在中国报业中名列前茅。深圳报业集团正发展成为跨报刊、杂志、地铁、户外、网络等多媒体形式,并探索由媒体领域扩展至印刷、出版等各类文化领域的立体化、多元化经营的传媒集团。

(二)深圳大众传媒的特点

      经分析,深圳传媒有以下四个特点:

 1、技术进步推动大众传媒产业出现整合与融合

2、深圳数字化的发展在全国居于领先水平

3、娱乐需求旺盛

    4、大众传媒娱乐化特点突出

    二、深圳大众传媒业的竞争力分析

   本课题就是研究针对深圳区域的大众传媒产业的竞争力。

(一)大众传媒的产业竞争力的评价指标体系构建

 根据大众传媒的特点,考虑到数据的可获取性,在科学性的前提下,以简便、可操作为目标,应用因素分析法、层次分析法,通过征求行业专家的意见,构建了深圳大众传媒竞争力3个要素的一级指标和16个要素的二级指标的指标体系及权重分配。见表-4。

表-4  大众传媒业竞争力的评价指标体系及其权重

一级指标

权重

二级指标

权重

产业基础竞争力

0.3

1.     产业的基础条件(包括网络平台、专业设备、移动互联等)

2.     产业的基础条件(产业链、产业集聚)

3.     产业中典型企业的企业规模

4.     产业的产出能力(报刊业:发行种类;广电业:频道类型化)

5.     产业的产出能力(报刊业:发行量;广电业:频道数量)

6.     产业的产出能力(广告量)

0.15

0.20

0.10

0.15

0.15

0.25

产业核心竞争力

0.5

1.     产业资源整合的能力(体制改革状况)

2.     产业资源整合的能力(行业结构状况)

3.     产业资源整合的能力(集团上市)

4.     产业创新能力(内容与表现形式的独特性、地域性与贴近性)

5.     产业创新能力(数字媒体、全媒体状况)

6.     产业的品牌建设能力(知名品牌的数量)

7.     产业的品牌建设能力(知名品牌的市场覆盖率)

0.15

0.20

0.10

0.10

0.20

0.15

0.10

产业的外生竞争力

0.2

1.     当地政府对该产业的相关政策

2.     当地政府支持产业创新的举措

3.     当地政府对产业发展的规划

0.40

0.40

0.20

在一级指标的权重上,笔者和专家认为产业核心竞争力是产业发展最为重要的因素,因此,给予0.5的权重,传媒企业应高度重视核心竞争力的培育。在一级指标产业基础竞争力下的二级指标中,引入了行业网络平台的建设以及产业集聚的指标,因为,这两个方面对产业基础竞争力的形成,越来越重要;由于报刊业和广电业的特点不同,在产业的产出能力指标里,除了广告量相同以外,另外两个指标,分别采用了不同的项目。在一级指标产业核心竞争力的二级指标中,突出了资源整合、创新和品牌建设能力三个方面。资源整合能力中的体制改革状况主要是看管理体制的状况能否资源的动态化调整适应市场化的变化要求;行业结构融合主要是看行业之间是否符合当今媒体融合的大趋势的资源整合程度;集团上市也反映出产业的资源整合状况。产业创新能力中的内容与表现形式,主要是看个性化、特色化、差异化的创新程度;数字媒体与全媒体状况的创新主要是看产业适应新的发展趋势的程度。品牌建设能力中的知名品牌数量可以反映当今品牌为王时代产业的实力;品牌市场覆盖率可以反映出产业的地位。一级指标产业的外生竞争力下的二级指标,考虑到在我国区域大众传媒的发展更要看地方政府的态度和文化产业体制的政策,因此三个二级指标是和地方政府的政策、规划、措施有关。  

  (二)深圳大众传媒的优劣势分析

?  1、报纸

2009年各刊的市场份额为,《南方都市报》市场份额是33.9%,《晶报》市场份额是27.83%,属于竞争的第一梯队;第二梯队都是深圳报业集团的报纸,《深圳晚报》、《深圳特区报》、《深圳商报》共同占据28.6%的市场份额,属于竞争的第二梯队[1]。

深圳报纸的优势是我们自己的报纸合计占据了56.4%的市场份额,这个是我们的地缘优势带来的,但是《南方都市报》目前还是占据第一位的位置,是我们强劲的竞争对手,我们的劣势首先就在于我们提供的新闻内容的影响力和品牌都还逊色于南方报业集团的产品,无论是时政类报纸还是财经类报纸还是IT类报纸,在国内和珠三角没有什么大的影响力;在报纸的发行数量上,我国有25家日报进入了世界前100名,其中广东有4个,但深圳没有一个进入。

广东省报纸广告收入排名的前10,广州5家、深圳的4家,但是,我们的广告数量之和只是广州的4成,广告投放金额只是广州的5.5成,还有相当的差距。

2、期刊

在期刊方面,深圳的女性综合类期刊开始在中心城市崭露头角,并逐步向二三线城市渗透。《女报》作为深圳本土的期刊,占有24.90%的市场份额,排名第一,全国性销量优势明显,也逐渐在全国建立了自己的品牌优势。在实销率和覆盖率指标上,此类杂志的平均水平分别为64%和63.42%,而女报都在90%以上,在广告投放额上也名列前茅,竞争优势明显。经理人和新财富杂志的广告投入量也进入了经济与管理类杂志的前列。在期刊中占据重要利润来源的时尚类期刊,深圳没有自己响亮品牌的期刊。

3、广播

分析深圳广播的优势有以下几点,首先是地缘优势,这包括汽车保有量带来的众多驾车用户;其次本身经济的发达导致的商业的发达、无线网络的普及,这都带来的网络广播的便捷;第三,城市发展的特点带来的众多愿意接受新事物的年轻的受众;第四,已经形成了拳头广播频率,例如深圳音乐频率、交通频率、新闻频率;第五,已经和有线电视进行了联盟,形成了广电集团,带来了规模优势。但是,深圳广播也有自己的劣势,首先因为是地方台,在资源整合的优势上便不如中央电台和省电台更有竞争力,由表-9可以看出深圳的广播电台在广告市场份额上无论是相对于其他同类城市、还是广东省内的其他城市都小。这可能与深圳是个移民城市有关,听众选择收听广播电台和的内容差异性大。

表-9  2008年部分区域电台广播广告市场份额

区域

市级电台广告市场份额

省级电台市场份额

合计

深圳

62

13

75

厦门

75

10

85

宁波

65

5

70

青岛

80

10

90

大连

80

8

88

佛山

75

13

88

韶关

63

22

85

清远

60

30

90

数据来源:2010年中国传媒产业发展报告

其次,深圳的广播电台的频道只有5个,而广州有31个、南京17个、武汉17个。由于频道数量少,使得深圳的类型化广播的种类不足,市场需求细分不够,从而无法满足不同分众的需求,不能更加有效地吸引听众,提升频道的有效竞争力。第三,作为年轻人的城市,年轻听众的消费习惯不是收听广播,和电视相比广播的局限性都会制约广播的发展。

4、电视

从目前看,深圳电视的优势首先是技术优势,深圳的有线网络是铺设最早的城市,也是采用先进技术的城市;其次,是数字有线电视用户数量大,有线电视改造为数字有线电视已经完成,数字有线电视的用户超过了200万户,占到有线电视用户的90%以上,而全国的平均水平为35%。2008年,深圳电视台平均日播时间为198小时,而全国共有277个电视台,日播出总时间为41085小时(287600小时/周),平均日播时间为148小时,深圳电视台的播出时间是全国平均日播时间的1.3倍,在播出时间上具有明显的优势。深圳电视加广播的频道一共是17个,广告收入14.6亿元,平均一个频道的广告收入为8588万元;全国电视加广播的频道是5635个,广告总收入约800亿元,平均一个频道的广告收入为1420万元;深圳是全国平均水平的6倍。近几年深圳广播电视的广告收入以20%左右的速度在增长。[2]

深圳卫视频道,是国内唯一一个全国落地的副省级非省会城市卫视频道,目前已覆盖内地各省市、区、香港、澳门、东南亚、欧洲和北美,近两年深圳卫视注重品牌价值的大力提升,准确定位于“资讯、时尚、娱乐”的品牌定位,其品牌定位契合度和频道品牌价值均进入全国卫视频道的前10名,市场份额增长速度位居全国前列,被权威机构评为中国“创新电视媒体十强”、“中国卫视频道十强”和“中国省级卫视覆盖传播力最具成长性频道”。

劣势是深圳尽管有这么多频道,但是没有一个王牌频道,广告投放额排名前十的省级卫视频道中,还没有深圳卫视。收视份额排名前20位的上星频道中,有8个是卫视频道,但也没有深圳卫视。说明深圳卫视的整体实力及影响力还不够强。

综合上述,深圳大众传媒的基础竞争力和外生竞争力都具有一定的优势,但是在核心竞争力上和其它传媒产业有一定的差距,根据上面的优劣势分析,我们可以看出,在资源的整合能力、市场的广告量、知名品牌的数量都还有一定差距。

三、提升深圳大众传媒业竞争力的战略思考

   (一)加强大众传媒业和相关行业的融合,提高协同优势

媒介融合将是媒介发展的显著特征和必然趋势,这种融合既是传媒产业内部的融合,也包括和传媒产业外部的融合、技术和内容的融合、传媒产业链的融合,更包括政府多个部门的集体协作。在今后相当长的一段时间里,大众媒体的各个类别将是竞争合作、共生共存的关系。以竞合为策略创新整合模式,无论是业内的竞争者,还是业外地潜在竞争者、上下游经营者等利益相关者,都是重要的产业资源,谁善于整合参与竞争需要的资源,即善于利用自身资源以外的优质资源的能力将是媒介核心竞争力的一个突出标志。

(二)构建大众传媒业的品牌优势

对于传媒产业来说,一样意味着要在这个产业内部建立自己的品牌企业和品牌产品,也就是要不断对品牌价值进行创新。在不断改进产品、服务的基础之上,用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。通过品牌价值创新,增强顾客对相关产品广泛持久的信赖关系,增加重复购买的频率和购买种类;可以促进品牌声誉的价值溢出,促进品牌资产的扩张;可以建立竞争对手进入的有效屏障。

(三)坚持技术创新、坚持实施国际标准,保持技术优势

传媒产业本质上是创意产业,创新是传媒业发展变革的永恒主题那如何进行

技术的不断创新呢?我们这里提出几个建议:坚持自主创新、善用模仿创新、进行联合开发、坚持按国际标准运营企业。

(四)进一步细分市场,发挥“定制营销”优势

受众对信息的多样化的需求将是大众传媒发展的动力,未来的传媒企业必须首先能够满足大众市场基本的传媒需求;其次,能够满足受众市场的个性化需求;第三,还须能够满足不同应用场景下的不同用户的传媒需求。随着数字化的发展,受众的需求已经由普遍的共性需求转移向个性化的需求发展,现代技术也为大众媒介实现“定制营销”提供了可行性,也就是我们说的要利用现代的网络技术等,实现“定制营销”,而且如果市场能根据不同的受众的需求进行“定制营销”,提供“移动互联服务”,将会在市场竞争中获胜。

(五)坚持差异化的战略,提升产品优势

与数字化时代的到来相伴随的是媒介业发展战略的重构,这种重构性的发展趋势大体上可以用5个U作为关键词来加以概括。这便是所谓的媒介业未来发展的U化战略。所谓“U”是指构成U化战略的5个U,即unite(融合)、universal(普及)、user(用户)、unique(独特)、ubiquitous(无处不在)。我们建议无论采用何种营销策略,都要体现“差异化”,或者是成本的差异和优势,或者是产品的差异和优势,或者是快速反应的优势,因为当前的市场消费者的需求日益个性化,客户导向、市场导向成为营销准则,而由于产品同质化现象严重,导致大多数市场竞争都比较激烈。

(六)走国际化路线,打造竞争优势

“引进来”和“走出去”相结合,来推动传媒企业的国际化发展。第一种,积极培育龙头企业,带动集群区域内其他企业积极融入跨国公司的产业链,充分借助跨国公司的技术、资金、人才和销售网络等优势,提升产业层次和企业竞争力。第二种,对于大型传媒企业也可以海外上市;第三种做法就是大型传媒集团也可以进行跨国并购策略;第四种可以采取战略性私募策略。

四、发展深圳大众传媒的策略分析

(一)重视传媒产业的发展,提高政策的实施效果

融合强化了传媒市场的竞争,政府在鼓励传媒企业发展的同时,在防止过度干预的前提要加强政府的监督和管理职能;加强政策措施之间的配套与协调;加大对媒体产业发展支撑性研究与发展战略研究的投资力度,建立适应新媒体产业的运作机制,主要包括竞争机制、制约和保障机制、动力机制等。

(二)建立传媒企业金融支持体系

政府层面可以每年有专项预算,用于传媒企业集团化、国际化的发展,成立专项基金,帮助传媒企业缓解资金的压力;同时应该建立海外投资保险制度,为传媒企业提供海外投资的保障。在税收方面,也可以对实施创新的传媒企业给予适度的优惠,鼓励创新项目的开发与实施。

(三)加速技术普及化、系统标准化

对终端用户而言,新媒体必须更廉价、更精彩、更方便快捷才能获得受众青睐,可以和国内的知名研究院或者国外有名的研究院成立研究中心,不断研发新技术,尤其是媒体数据库的方案,满足人们日益个性化的对新媒体的需要。

(四)组建数字传媒工业园

一个在国际具有竞争优势的产业,其企业在地理上呈现集中的趋势,通常聚集在某些城市或某些地区。因此,深圳传媒产业的发展也可以借鉴这一点,能成立一个“数字传媒工业园”, 园区采取一些政策能引进数字传媒产业的上、中、下游产业以及其他企业或机构,以及和本产业有关的企业以及政府和提供专业的训练、教育、资讯、研究以及技术支援的其他机构。可以以媒体研发为主,建立数字传媒产业融资、研发、制作、销售等完整的产业链,设法解决产业发展的关键问题。

(五)发挥好协会、中介的服务职能

组建数字媒体发展促进中心、科技成果推广中心等中介服务机构,强化服务手段,加大对传媒企业的扶持;大力发展高新技术服务中心,提高其技术孵化和创新能力;支持和帮助传媒企业和相关高校、研发机构、跨国公司建立研发联合,实施国际化项目……建立政府、行业协会等多层次的组织协调功能,发挥好行业协会、中介的力量,多层次、多方位为科技型企业国际化提供好服务。同时,人才建设就是这类企业的软肋,政府可以依托行业协会或者中介组织,帮助企业提升企业人力资源的建设。

(六)加强人力资源的建设

对内,要留住现有的合格人才;对外,要吸引国际化的优秀人才加盟,企业要建立开放性的适应国际竞争的企业文化,形成学习、交流的氛围。

五、对深圳大众传媒发展的分类建议

     对于数字化时代的深圳大众传媒,我们提出以下的分类建议:

    (一)报纸

要整合资源,走以报道为核心业务,以报纸、电视机、广播、手机、计算机等多介质为传播平台的道路,即全媒体化道路,并在媒体内容和经营上的整合能力成为未来的核心竞争力。

要使用媒介产业的革命,要实现信息生产-发布-信息增值的功能回归,通过变革原创内容生产方式和深加工方式,一次开发,多次生成,多点发布,拓展价值增值渠道,为网络媒体、移动媒体等不同介质传播平台提供内容服务,满足多种消费者的需求,开创新的价值模式。

要大力发展报纸的数字化、网络化,发挥报纸网站和手机报的地域性、互动性、多样性、贴进行等特点,提高渗透性、服务性,争取留住这些年轻的消费者;加强报纸的公信力、原创性,加强独家新闻和同源新闻的独特视角,增加社区新闻,强化报纸的评论和新闻点评、强化视觉设计和版面包装、强化报纸和网络的互动;开发非广告收入及非传统收入创造多种传播形式,整合商业资源、社会资源,以满足企业的传播要求。

(二)期刊

打造“网络期刊”,强力打造专业细分的网络信息平台,促成分类广告向网络平台的转移,或者通过网络的多次传播提供增值服务,稳定客户资源,实现合作双赢。

(三)电视

要加速与新媒体的融合,加快新业态的拓展步伐,实现“娱乐、品牌、创新”引领,要向发展版权经济、创新盈利模式的新时代的复合媒介集团转变,可以尝试在影视制作、电视购物、电子商务等领域进行渠道价值的在发现。

互动移动视频将是媒体发展的重要趋势,移动、互动、三屏合一的技术,将改变电视产业的产业链,电视的单向输出,观众的单向收看将转向“使用”电视,体验经济将成为电视产业盈利的重要内容,深圳要加紧研发和利用新的技术,开启附加价值增值服务和互动服务,可以打造以视听互动为核心的,融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的网络视频公共服务平台。

打造王牌栏目,要不断引进新的节目方式,结合本土特点,进行不断的版面调整和重新的定位,要挖掘非黄金段的收视率,针对深圳青年人多的情况,应该在栏目上突出年轻化、时代感。

数字化时代的传媒业的盈利模式有了很大改变,产品数字化的目的是实现产品的多介质、多层次的售卖与开发。利用加密和解码技术,可以对受众的消费行为进行收费,内容可以多次销售、多次收费,还可以根据受众对内容需求的强度进行差别定价。同时,一些传媒可以发展为综合服务的平台,除了传统的广告外,还包括信息发布费、平台租用费等,用户要支付信息查询费、互动服务费等。

(四)广播

要发展网络广播,同时建立配套的广播节目、视频音频、交流论坛等内容丰

富的广播网站,使广播的方式更加多元化;要发展手机广播,随着3G技术的发展,手机网民的数量继续膨大,必然将来是广电网、电信网、互联网的三网合一。

要丰富频率类型,进一步准确定位每个频率的受众,加强节目的整体设计、节目形态的引进和本土化的创新。而在媒体丰富化的今天,大众市场已经饱和,因此,准确进行受众定位,开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。

要为用户推出专属定制及个性化的语音服务,培养用户的忠诚度和依赖感是未来广播发展的一个方向。

课题基本信息

课题立项名称  :

数字化、网络化时代深圳大众传媒竞争力研究

最终成果名称  :

数字化、网络化时代深圳大众传媒竞争力研究

课题成果形式  :

研究报告

课题负责人姓名:

汪治

工  作  单  位:

深圳职业技术学院

课题组成员姓名:

刘红燕、李卓梅、孙晓岭、丁晓燕、王汝志、江运芳、周德魁、熊道伟、廖晓芸

课题立项时间  :

2007年6月

课题结项时间  :

2011年12月

[1] 数据来源:2010年中国传媒产业发展报告

[2]数据来源:2010年中国传媒产业发展报告