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深圳市哲学社会科学规划课题成果

《深圳主题公园发展及创新研究》课题成果简介

马戏团赌场酒店 www.performanceplusboston.com  日期:2012-04-23     来源:

石 强

主题公园被世界旅游组织称为当前乃至未来国际旅游发展的三大趋势之一,是后工业时代发展起来的综合性的旅游项目。主题公园的不断兴起已经成为世界旅游业发展的一大趋势。许多国家和地区都致力于开发卓有成效的城市旅游产品,建设主题公园一直是众所瞩目的焦点之一。事实证明,一个成功的主题公园能增强地区的旅游竞争力,推进城市建设,是城市发展旅游业的有效途径之一。

深圳是我国最早开发主题公园的城市,也是主题公园开发最成功的城市,被誉为中国主题公园之都。系统总结深圳主题公园开发的成功经验,深刻揭示其开发规律,为今后一段时间我国主题公园开发提供指导,成为深圳旅游研究应该承担的历史和社会责任。

1 深圳主题公园发展分析

1.1 历程与现状

1989年华侨城开中国主题公园先河,投资1亿元的“锦绣中华”微缩景区开业,她标志着在中华大地诞生了具有真正主题意义的旅游主题公园,不到1年时间即收回投资,取得了极大的成功。1991年10月,“中国民俗文化村”对外开放,以展示中华民族五千年的历史文明,当年就收回投资,由此掀开了全国主题公园开发的热潮,1993年9月中国第一家野生动物园在深圳开园,1994年6月,“世界之窗”开园纳客,1998年10月,“欢乐谷”投入运营,其中欢乐谷二期工程“五一”黄金周接待游客23万人次,创目前我国主题公园之最。2004年底东部华侨城开始动工兴建,2007年7月一期项目试营业,至2009年底,接待游客约480万人次,提供就业岗位逾4000个,先后赢得由社会各界有影响力的组织授予的20多项荣誉。2011年8月9,华侨城旗下的欢乐海岸试业。欢乐海岸的建设,不仅填补了深圳大型都市娱乐和生态旅游项目的空白,极大丰富了旅游文化产业内涵,同时,还将与周边的华侨城主题公园群、滨海休闲长廊和红树林保护区一起,形成规模宏大的城市生态旅游区域和新深圳湾商圈,对提升深圳滨海城市形象,建设高品位的生态城市起到积极的作用。仅深圳一地,拥有这么多知名的人造主题公园,在全国绝无仅有。

表1 深圳主要的主题公园及其定位

主题公园

定位

世界之窗

世界遗产博览主题公园

锦绣中华

民俗文化村

中国国家遗产、民俗博览主题公园

欢乐谷

中国第一个主题乐园连锁品牌

东部华侨城

国际生态旅游休闲度假景区

欢乐海岸

南中国最具商业娱乐互动效应的城市文化大T台

园博园

国际园林花卉博览园

明斯克航母

中国第一座以航空母舰为主体的军事主题公园

海上田园

岭南水乡风情的休闲度假胜地

青青世界

休闲度假为主题的观光农场

深圳野生动物园

中国第一家放养式动物园

龙岗龙园

中国唯一以龙文化为主题的旅游景区

1.2 发展成就

深圳是中国发展主题公园最早最快,也是最为成功的地区,号称中国主题公园之都。二十多年来,深圳主题公园持续快速发展,取得了巨大的成就。主要体现在如下几个方面:

(1)产业体系日益完善,产业规模全国第一。以华侨城为主体的深圳主题公园群是目前中国规模最为庞大的主题公园群,自1989年锦绣中华开业以来,深圳已经形成了观光、休闲、娱乐、度假、购物、康体、美食等为一体的主题公园产业群,产业规模超过600亿元人民币。截止2011年,深圳主题公园累积共接待游客2亿多人次,实现收入800亿元,主题旅游收入一直名列全国各大城市之首。华侨城已经连续进入年入园人数千万人次以上的全球旅游景区集团八强,是跻身世界主题公园集团前八强的唯一亚洲企业。

(2)至力于创新升级,创造了多项“中国第一”。多年来,以华侨城为主体的深圳主题公园群不断创新产品,创造了许多项“中国第一”:

中国第一个主题公园----锦绣中华;

中国第一个放养式野生动物园----深圳野生动物园;

中国第一个军事主题公园----明思克航母世界;

中国第一个主题公园连销品牌----欢乐谷;

中国第一个“国家生态旅游示范区”----东部华侨城;

中国第一个主题酒店----威尼斯皇冠假日酒店;

中国第一个大型旅游文艺演出----《东方霓裳》;

中国第一个主题公园群----深圳华侨城。

(3)制订行业标准,引领着中国主题公园的发展方向。2008年,华侨城与国家旅游局共同发起和起草的《旅游娱乐场所设施与服务规范》和《游乐园(场)安全和服务质量》顺利通过国家标准审查会议审查。《旅游娱乐场所设施与服务规范》国家标准是首次制定,它填补了我国目前在为旅游者提供娱乐体验时无场地、设施、设备相关规范的空白;《游乐园(场)安全和服务质量》(GB/T16767-1997)是第一次修订。该标准在修订过程中充分吸收和提炼了华侨城在主题公园规划建设和运营管理方面的先进经验,得到了国家旅游局领导和国内资深服务行业标准专家的一致好评。

(4)创新旅游商业模式,创建主题公园产业集群。以华侨城为主体的深圳主题公园群的创新还体现在商业模式创新方面。除了在旅游产品上的垂直深耕,华侨城积极通过“旅游+文化”、“旅游+酒店”、“旅游+演艺”、“旅游+地产”、“主题公园连锁”等创新商业模式,积极拓展旅游产业的横向发展空间,在国内创造出中国第一个大型旅游文化晚会、第一个主题酒店、第一个主题公园产业群等。

1.3 存在问题

虽然深圳主题公园产业发展取得了很大的成就,但仍存在如下一些问题:

(1)总体规模不小,但单体规模不大

深圳目前主题公园数量多,总体规模大,但单个的主题公园规模不算大,多为中小型规模,没有大型目的地公园,这就决定了其客源结构和国际化形象打造的局限性。

(2)盈利模式相对单一

除去地产的一次性收入,深圳主题公园的盈利主要还是来自门票收入,与国外大型主题公园比,盈利模式相对单一,这也是中国主题公园的一大通病。中国绝大部分主题公园收入的80%到90%来自门票,而国外成功的主题公园收入结构中,门票收入只占20%到30%,其他经营收入占据较高比例。美国迪士尼拥有一套自己独特的产业和生财模式,这个被称为“轮次收入”的模式可以分成三轮:第一轮,迪士尼的动画制作、票房加上发行、销售拷贝和录像带;第二轮,世界各地的迪士尼乐园,吸引游客游玩消费;第三轮,品牌产品授权和连锁经营,遍步全球的授权专卖商店,加上迪士尼动画形象专有权的使用与出让,品牌产品的产出和销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等,这部分占了迪士尼40%的盈利。

(3)尚无完整的可供传播的主题形象。深圳的主题公园目前还没有形成具象的、完整的可供传播的主题形象。与此相比,迪斯尼乐园以Micky为主题形象,将具象的形象识别系统植入了顾客的内心。

(4)产业发展硬约束较多。当前,深圳社会经济受到土地少、资源匮乏、环境污染加重和人力成本高等方面的硬约束。深圳主题公园的发展也同样受到这些因素的影响。

2 深圳主题公园发展的创新

2.1 深圳主题公园创新发展的SWOT分析

深圳地处中国南端,毗邻港澳,深圳经济发达,深圳主题公园产业基础好,但深圳也面临土地、资源、环境、人口等硬约束。有关深圳主题公园发展的优势与劣势,机遇与挑战如下表示:

表2 深圳主题公园发展的SWOT分析

优势

a. 国内主题公园的先锋和领导者,良好的主题公园发展传统;

b. 良好的口碑,广阔的市场;

c. 充满活动、崇尚创新与创意的城市环境;

劣势

a. 不可避免的产品生命周期

b. 空间集聚不可避免地造成内部竞争,遏制增长极作用的发挥

机会

a. 快速发展的中国旅游经济

b. 旅游者对休闲娱乐的强大需求

c. 临近的香港迪士尼散发着美国脾气

挑战

a. 竞相模仿引起的差异化优势减弱

b. 周边城市投资热构成“合围”之势

c. 珠穗新主题公园迅速崛起

2.2 深圳主题公园发展创新

深圳,作为中国最先开放的经济特区之一,是具有国际影响力的国家创新型城市和创新中心,与临近的香港功能互补,错位发展,成为了全球性的物流中心、贸易中心和国际文化创意中心。在主题公园发展方面,深圳理所应当成为中国主题公园创新的领头羊。

2.2.1 创新路径分析

一是推进国际化赢取更大发展空间。随着华侨城在全国各主要城市布局的扩张,其在国内的发展空间相对有限。为了实现集团的跨越式发展,将华侨城打造成世界更加知名的品牌,华侨城集团理应实施“国际化”战略,在适当的时候选择适当的地区和产品“走出去”。事实上,目前国务院国资委和国家旅游局都希望华侨城的投资能够随着中国的出境游走向国际市场。同时,华侨城也收到了包括阿联酋、马来西亚、印度尼西亚、韩国、越南等在内的国家和地区的邀请,希望华侨城去加盟。在进行充分市场调研的情况下,可优先选择周边国家进行尝试性投资或者部分投资,如先进行主题酒店的建设,在投入市场后进行数据分析,以大众接受程度来进行调整,进而因地制宜、灵活变动,实现“走出去”的中国旅游品牌效应,为集团的发展赢得更加广阔的发展空间。

二是拓展产业链条促进多元发展。相对于中国的主题公园,迪斯尼有自己独特的盈利模式。这个被称为“轮次收入”的模式可以分成三轮:第一轮,迪斯尼的动画制作、票房加上发行、销售拷贝和录像带;第二轮,世界各地的迪斯尼乐园,吸引游客游玩消费;第三轮,品牌产品授权和连锁经营,遍步全球的授权专卖商店,加上迪斯尼动画形象专有权的使用与出让,品牌产品的产出和销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等,这部分占了迪斯尼40%的盈利。

华侨城主题公园虽然已形成“旅游+地产”的双核盈利模式,但是相对于美国迪斯尼的产业链发展模式来说依然显得单薄。因此,可借鉴迪斯尼的轮次收入模式,创造自身形象的一系列产品并申请专利版权,利用外包方式进行生产以降低成本,形成一定的品牌进行销售;也可借鉴嘉年华模式将门票的部分价格融入到游戏币中,以非货币形式引导消费者进行消费,从而形成盈利模式的多元化。

三是加强节能环保转型低碳化发展。在应对全球气候变暖的大背景下,低碳旅游已成为新时期旅游业发展的战略重点。发展低碳旅游,就是借用低碳经济的理念,指导旅游景区的规划开发与运营管理,规范引导和约束旅游者的消费行为,将旅游业打造成低能耗、低污染,高附加值的资源节约型和环境友好型产业。发展低碳旅游,建设国家低碳旅游示范区,是现阶段华侨城主题公园面临的重要任务之一。具体来说,就是要树立低碳经济的理念,借鉴国外先进的低碳景区发展模式和经验,根据主题公园的生态环境和资源特点,因地制宜,合理规划;根据社会、经济和文化的发展趋势,对旅游资源进行优化配置,构筑资源循环利用系统;坚持尽量减少生态成本的原则,减少土地等资源的占用,采用节能降耗技术,减少资源、能源的使用,加强对可再生能源如太阳能、风能的使用力度,从源头控制资源的进入量,减少污染物的产生,把对生态环境的影响降到最低水平;对旅游者的吃、住、行、游、购、娱的每一个环节都进行绿色设计,建立“生态GDP”体系。

四是构建数字景区实现智能化发展。景区数字化、智能化已列入中国景区建设的试点工作。目前,中国有12家景区正在建设数字化景区 = 2 \* GB3 ②-= 3 \* GB3 ③。景区数字化建设的内容主要包括:光纤骨干网、指挥调度中心、数据中心、DEM(GIS)地理信息系统、电子门票系统、虚拟景区、电子商务平台(网上订票、食宿预订、语音导游等)、电子门禁系统、电子监控系统、旅游信息咨询系统、大气环境监测系统、LED信息发布系统等。数字化景区可为游客提供数字化个性服务、网络订票订房、数码验票等服务,实现景区资源保护数字化、运营管理智能化、产业整合网络化,使景区成为具有人工智能的“智慧景区”。华侨城集团旗下的康佳集团,拥有中国最为优秀的信息技术人才和先进的IT制造设备,具有建设智慧景区的人力资源优势和技术优势。因此,集团有必要组建专门团队,规划设计建设数字化主题公园,打造中国乃至世界最为先进的智慧景区,引领全球主题公园的数字化革命。从而实现景区在资源保护、管理服务、网络营销等方面质的飞跃。

2.2.2 创新的内容体系

(1)理念创新

面向复杂多变的市场和激烈的竞争,深圳主题公园唯有不断解放思想,更新观念,用最新的理念来武装头脑,方能永立潮头,继续引领中国主题公园发展的方向,扛起中国主题公园产业发展的大旗。要进行理念创新,就必须结合当今最新的旅游发展理论,必须植根于市场的真实需求,同时结合深圳的实际。现代人十分注意原生态、环保、养生,现代信息技术、新一代网络技术、新一代电子产品、新能源、新材料等的应用必须要和主题公园的开发紧密地结合起来,人们对休闲度假的需求也在不断增加,提供个性化的观光、休闲、度假、娱乐、康体、美食等方面的主题产品。

(2)产品创新

从发展历程看,深圳的主题公园具有明显的“产品导向”特征:从1989年的锦绣中华到1998年的欢乐谷,走出了“人造仿景观———人造真景观———真景观与仿景观的组合”和“景观静态性展示———表演动态性娱乐———项目活动性参与”的共轭型产品发展模式,成为中国主题公园的奠基石和典型代表。今后一段时间深圳主题公园产品的发展思路为:一是打好“高科技”牌,加强高科技研发及在主题公园建设经营管理中的运用。深圳地区经济发达,IT、科技行业处于全国领先地位,主题公园产业可以考虑与相关企业合作,加大在科技研发和科技团队组建上的投资,成立自己的研发团队。二是与当地先进产业结合。深圳的滨海旅游资源丰富,金融业、IT业、动漫业、百货业都发展得很快,处于同行业较高水平。深圳的主题公园行业可以充分运用这些优势,与优势行业强强联合,开发新产品,实现跨界融合发展。三是加强衍生产品开发开发,要从深度和广度上进行创新和挖掘。将一些实用且时尚的元素加入衍生产品的设计之中,注重科技含量、美学设计、日常实用等各方面的融入,不要仅仅停留在做毛绒玩具的层面上。例如可以开发与主题相关的电脑周边产品、电子数码产品、影视产品,再引出主题公园“园区限量版”的概念,用来定义部分让游客只能在这一主题公园及其连锁店才能找到的绝无仅有的、价值较高的商品,从而引起游客的关注程度,激起其购买欲望。

(3)营销创新

深圳主题公园营销创新主要考虑从四个方面着手:一是树立国际化形象。深圳主题公园定位方面突出国际化现代化,向国际大型主题公园看齐,满足大众多样化休闲娱乐需求,具有独特创意的文化体验、时尚的旅游项目和娱乐个性,树立国际化形象。二是进行个性化的形象设计,积极开发具有文化品牌特色的旅游商品。目前深圳欢乐谷开发了真正属于自己的特色旅游商品----皮皮王,还拍摄了一个卡通片《欢乐伙伴》。该卡通片在深圳电视台播放,取得了很好的宣传效果。其他的主题公园都没有开发一个能代表自己企业的形象或标志,不能不说是一个遗憾。开发拥有自己文化特色的旅游商品,不但可以带来经济效益,更主要是可以为自己的企业作了广泛的宣传。可见其意义的重大。三是营销渠道由单一型向多元化发展。主题公园的营销渠道由单一的直接营销向多极多层和联合化的营销渠道发展,具体表现是:旅行社、主题公园所属的旅游集团及银行、超市、航空公司等企业介入主题公园产品的销售过程中。与大众传媒长期合作,树立起良好的公共关系,吸引公众关注,制造轰动效应,这种促销方式惠而不贵,为许多主题公园所采用。在饭店、火车站等公共场所放置印制精美的主题公园的小册子,能吸引一部分潜在游客。积极与政府、学校及其他大型企事业单位联系,进行人员推销和营业推广,针对性强,效果也很好。构建特色旅游企业网站,充分利用因特网促销更是当前炙手可热的促销方式。四是重视区域旅游组织的协调和推动作用,重视政府行为在整体营销中的协调和推动作用。

(4)收入创新

目前,深圳市几乎所有的主题公园都是以门票收入为主要盈利模式来运行。要改变这种现状,就要在开发衍生产品方面下功夫,需要将以往形式单一的衍生产品加以深掘,开发出更高端、更具有使用价值的产品。积极增加资金投入以改变传统的盈利模式,放宽眼界,与其他行业,如餐饮业、服装业、玩具业等加强合作,使得盈利面更广。

(5)管理创新

一是进行服务人员功能性创新。在此,建议引进西方主题公园的全方位角色转换管理模式。全方位角色转换管理模式是指,主题公园的每个员工并不仅仅是服务员,而是融保安员、服务员、导游员、宣传员、环保员等于一体的工作人员。它的实质是要求员工根据不同游客的需求,及时转换角色,提供符合游客需求的服务。具体讲,全方位角色转换管理模式要求每个员工在做好本岗位服务的同时,抓好本岗位的安全工作,消除安全隐患,确保游客、景区、员工自身的安全;熟记导游词、表演时间表,为游客做好向导;了解景区的情况,宣传景区,树立景区的良好形象;做好本职岗位的管理工作,以保证服务工作的顺畅;做好岗位的环境保护工作,向游客宣传环境保护知识。实施全方位角色转换管理模式,要求主题公园应体现浓厚的体验色彩。全方位角色转换管理模式作为主题公园的管理模式,必须具备表演色彩、导向色彩、体验色彩等三大功用,保证主题公园优质服务的实现和园区内主题与人物、服务之间的相互呼应。二是运营模式创新,引入差异化虚拟经营模式。建立主题公园的差异化虚拟经营模式,是指主题公园采取虚拟经营,不是摒弃实体经营不用,而是以主题公园的基本类型、特点及核心竞争优势为依据,在“实中有虚、虚中有实”经营理念的指导下,将实体经营与虚拟经营科学、合理地结合在一起,建立起“虚拟为主、实体为辅”或“实体为主、虚拟为辅”的基本经营模式,实现可持续发展。目前,虚拟经营主要有“虚拟”手段:设备虚拟、人员虚拟、地点虚拟和附加值虚拟。

5深圳主题公园创新发展的支持系统

5.1 土地资源支持

加大对旅游区旅游和生态产业发展的扶持力度。制定土地扶持政策,划定旅游开发建设用地,制定建设用地供应办法,适应不同规模的旅游投资供给相应等级和规模的土地。对旅游项目使用的土地,在企业保证投资的前提下,政府低价出让或由政府财政给予财政补助,项目土地费用减按一定的比例承担。

5.2 财税信贷支持

加大政府引导性投入,对主题公园的旅游资源与生态环境保护、重大旅游设施建设、旅游产业项目开发给予贷款贴息和财政补助。

推出税费优惠政策,免征、减征企业所得税,在土地、水电等方面实行优惠定价,减少相关的规费,积极为企业向上级部门争取税费优惠和项目补贴,协助办理相关减税和补贴手续,减少投资商前期开发的负担,推动项目快速启动和发展。

要充分利用深圳规模十分庞大的民间资本,引导这些资金投向主题公园开发。鼓励和支持企业进入国内外资本市场筹集资金,支持利用国家专项投资、金融机构优惠贷款等途径,扩大融资渠道,为商城旅游开发提供资金保障。

5.3 人力资源支持

将人才培育与人才引进相结合,以优惠政策吸引各种急需的人才。一是要引进旅游规划、管理人才,将旅游人才引进纳入区引才计划;对旅游区发展急需的智能人才、融资人才、管理人才和营销人才,可为其解决住房、家属安置,并解决其子女在深中小学就学。也可与急需人才进行长期的项目合作,为其提供工作、生活的便利条件,便于人才自由往来。二是建立培训组织机构,加强培训,对区内旅游行业管理及服务人员进行系统地培训,选派一批从业人员到国内外著名旅游教育培训机构深造,提高其管理水平及服务技能。

5.4 科学技术支持

一是加强主题公园技术产品的开发,不断提升行业产品的科技含量;二是充分利用其它行业的先进技术;三是培养行业技术研发团队,为行业发展提供人才和智力支撑;四是不断增加行业研发投入,为技术开发提供资金支持。

5.5安全保障支持

安全管理是主题公园业经营管理中最基本、最不可忽视的工作,在主题公园建设管理之中,要统一制定执行“安全标准化”的相关规章制度及政策。

(1)制订安全操作规程和手册。主题公园的每一个工作岗位和环节都要考虑到安全风险,制订相应的规章制度。

(2)加强安全知识的安全操作培训,使每个员工都熟练掌握安全操作和逃生、救护。加强园区内每一个人的安全意识,做到及时处理安全投诉和游客指出的隐患。提高工作效率,把一切安全隐患扼杀于摇篮之中,不要因工作的拖沓导致问题的拖延,甚至事故的发生。

(3)加强安全险情应急演练。定期开展安全应急演练。

(4)成立各级小组,分别负责其安全管理工作。做到安全工作人人有责。由深圳市成立专门的,独立于各景区的旅游业安检部门,对行业内各景区的所有设施,包括娱乐、交通、医疗、急救等设施,进行全方位定期检查和不定期抽查。

(5)做好安全工作检查监督,严肃处理安全事故。

(6)主题公园可以考虑在门票收入中加大意外保险的比例,在一定程度上增强游客对景区的信心。

课题基本信息

课题立项名称 :

深圳主题公园发展及创新研究

最终成果名称 :

深圳主题公园发展及创新研究

课题成果形式 :

研究报告+系列论文

课题负责人姓名:

石强

工 作 单 位:

深圳职业技术学院

课题组成员姓名:

郝美田、刘晓明、江俊英、胡卫华、岳川江、吴子剑

课题立项时间 :

2007年6月

课题结项时间 :

2011年12月